课程背景：

     危机是来自组织内部的管理不善或外部产业竞争、恶意破坏以及突如其来特殊事件的影响，带给组织危机或损失。因此，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括事前预防、事发时的应变与控制损害、以及善后的消除影响、恢复形象，就是危机公关管理。

    媒体具有社会影响力。特别是1996年互联网时代的来临，改变了人类的生活。尤有甚者，2007年第一款智能型手机上市迄今，更是翻天覆地的改变消费行为与媒体生态。互联网与智能型手机的时代让媒体的影响力无远弗届，信息传播快速、影响巨大、影响者众。人人都可成为自媒体，人人可以评价，信息真伪堪虑，全媒体影响政府、企业的发展颇为严重。因此，全媒体时代的舆情管理与危机公关，成为政府与企业现今重要关注的课题。当企业了解媒体的供给需求，结合企业自身的利益，善用媒体特性与资源，就可能达到企业的传播目标和媒体的信息报道需求，即可化阻力为助力、化危机为转机。

　  公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳；公共关系也是一个组织与其相关公众之间的传播管理。企业为改善与社会公众(包括政府、媒体、厂商、顾客及广大人民)的关系，促进公众对企业的认识，以树立良好形象，取得公众的理解及支持，而运用公共关系。公共关系还参与处理各种危机问题与事件，帮助管理部门了解民意，并对其做出反应，确定并强调企业为公众利益服务的责任；此外，作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步。因此，中大型企业会组织成立公共关系部门，从事公共关系的建立与维护，以促进企业正常营运发展。

   公共关系部门主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务等管理职能。在市场营销学中，公共关系是企业机构唯一用来建立公众信任度的工具。由于社会的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，公关性质使其不可避免地与大众媒体之间具有密切联系。

   尤其是2020年1月发生的新型冠状病毒肺炎蔓延迄今，造成武汉、广州、温州、杭州、郑州等全国数十个城市封城，全国春节假期延长，商业活动萧条、延后开工造成各企业的经营损失、国家经济发展造成巨大冲击，全世界供应链受影响，莫此为甚。企业内部人心惶惶，如何做好企业危机管理，提振衰退的业绩，谋求持续性的获利，成为各企业当前必须面对的重要课题。

   本课程着重在企业公共关系的建立与维护、危机处理、舆情管理、如何善用媒体，如何与媒体建立良好关系，对企业的形象与知名度提升、以及企业发展都有很大帮助。

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：中高层管理者、公共关系部门

课程方式：讲师讲授、案例分析、欣赏视频、实操演练

课程收益：

● 理解企业公共关系的重要与影响力，公共关系部门的建立、公关运作与维护

● 认识媒体的特性、媒体的供给与需求，进而了解如何掌握媒体资源

● 理解媒体公关，善用媒体新闻资源为企业做宣传

● 掌握危机公关与管理，面对政府与媒体的因应之道，维护企业形象与利益

课程大纲

第一讲：企业危机管理

一、新型冠状病毒肺炎的影响

1. 造成武汉、广州、温州、杭州等数十个城市封城、封管

2. 全国确诊81215人，死亡人数3242例，治愈69738人 (迄3月19日止)

3. 人民行动受限、商业活动受阻、物价上涨、元月CPI高达5.4%

4. 企业延期开工、企业经营面临困境、经济发展受到冲击，预估2020年国家GDP增长率

将减少0.8%-1%的可能， (尤其是第一季的经济表现颇不乐观)，全世界经济都受影响

5. 各国撤侨、关闭边界、航班停飞、限制入境、歧视华人，美国落井下石

6. 全世界供应链与经济受到影响

二、企业危机的应对

1. 企业面临逆境的因应

案例1：毛治国 台湾中华电信公司 让恐龙跳舞

案例2：稻盛和夫 日本航空

2. 企业对经济萧条的5项策略

3. 寻求国家政策支持

4. 企业危机的应对

三、企业转型应考虑那些因素？

1. 企业核心能力 (竞争优势)

2. 市场需求

3. 信息力 (发展趋势)

4. 产业成长率

5. 商业模式

6. 创新能力

7. 获利能力

8. 公司治理能力

9. 政策是否支持 (案例：BYD)

10. 风险 (壁垒、法规、税则)

四、市场分析的工具

1. 影响宏观经济因素：PEST分析

2. 竞争力及内外环境分析：swot分析

3. 产业结构动态分析：波特的五力分析

4. 商业模式与产业选择的分析：BCG模式分析

5. 随时关注分析的工具：四看

第二讲：互联网时代信息传播的特点

一、互联网时代的媒体发展情况

1. 何谓自媒体

2. 何谓新媒体

3. 何谓全媒体

4. 何谓融媒体

案例：全媒体时代是怎样传播一个事件的？

练习：我们应该关注的媒体有哪些？

二、互联网时代的信息传播特点

1. 言论高度自由人人都是媒体

2. 传播只靠热点但真实性堪虑

3. 网民的数量与影响愈来愈大

4. 不仅有传播人人还可以评价

5. 传统媒体助力新媒体的传播

讨论：对企业运营的影响？

欣赏视频：《联合航空砸烂了我的吉他 UnITed Breaks Guitars 》4分30秒

三、互联网让事件的影响加剧

1. 传播速度更快

案例：2015天津港爆炸事件之后一周内信息量超过42亿

2. 影响范围更广

案例：2020新型冠状病毒肺炎

3. 影响更为深远

案例：2019美国提高关税、2020美国降息至0%

第三讲：互联网时代的企业危机

一、突发事件、紧急事件与危机事件的差异

二、危机的6个特性

1. 不确定性

2. 突发性

3. 破坏性

4. 急迫性

5. 信息资源短缺性

6. 舆论关注性

三、危机的4种分类

1. 天灾

案例：2008汶川地震、2011日本海啸

2. 人祸

案例：2015天津港爆炸

3. 卫生

案例：2003SARS非典事件、2020新冠肺炎

4. 安全

案例：2019香港暴乱

四、危机管理的认知

1. 何谓危机管理

2. 危机三阶段模型

3. 危机的特征

五、危机管理的基本原则

对外原则：

1. 保证信息及时性

2. 保证受众的知情权

3. 重视受众的想法

4. 保持坦诚

5. 保证信源的一致性

6. 保证与媒体的有效沟通

7. 信息要言简意赅

8. 整体策划

对内原则：

1. 主动积极原则

2. 诚信形象原则

3. 冷静稳定原则

4. 制度规范原则

5. 沟通协调原则

6. 信息应用原则

7. 快速及时原则

8. 担负责任原则

9. 长远预防原则

10. 灵活创新原则

案例故事：海底捞/旺旺集团

六、危机管理的基本要素

1. 配备专业危机管理人才

2. 先进的危机预测手段及措施

3. 及时有效消除与处理危机

案例：台湾某大医疗集团的危机管理：2个故事

七、企业危机管理内容

1. 危机前的预防与管理

2. 危机中的应急处理

3. 危机的善后总结

八、危机的几种成因

1. 内部原因引起的危机

2. 外部原因引发的危机

六、企业危机管理的作用

1. 提高企业管理层的危机意识

2. 可有效减小危机造成的损害

3. 建立企业安全进步稳定发展

4. 健全员工企业社会国家维稳

第四讲：了解媒体，建立舆情管理战略

一、深入认识媒体与记者

1. 媒体的供给与需求

2. 记者的供给与需求

二、战略性媒体关系的建立与维护
1. 有礼有节，有道有术

2. 平等沟通，公平对待

3. 定期沟通，主动对话

4. 高层参与，分层互动

5. 专人负责，统一口径

6. 强化交流，明确流程

第五讲：有效管控危机，舆情管理三步骤

一、事前：制造新闻，让媒体主动做正面宣传

1. 关注敏感问题

2. 给记者独特的内容

3. 新瓶装旧酒

4. 策划与热门新闻相关联的活动

5. 目标指向最合适的记者

6. 利用好新闻淡季

7. 将新闻发布渠道扩大化

8. 发生危机时也正是宣传的好时机

9. 适度炒作

二、事前：舆情监测，做好危机防范第一步

1. 舆情监测的范围

2. 舆情监测的方式

3. 舆情监测的渠道

4. 舆情分析的内容

5. 危机预警和策略建议

三、事中：舆情处理，危机应对关键一环

1. 危机应对的8字目标

2. 危机应对的5S法则

3. 危机应对的5步骤

四、事后：舆情反馈和危机善后

1. 关联方利益弥补与发展

2. 品牌信誉度弥补与提振

3. 市场弥补与提振

第六讲：舆情管理之媒体的沟通

一、如何与媒体进行有效沟通

1. 企业应对媒体的态度

2. 企业与媒体人如何相处

3. 面对不同采访要求的处理

4.“达意传情”，发言人的表达技巧

5. 特殊情况下的沟通技巧

二、怎样接受记者采访？

1. 采访方式的选择

2. 采访地点的选择

3. 团队成员的选择

4. 物资的准备

5. 采访内容的准备

6. 预测突发事件和处理预案

7. 采访后的后续工作

三、召开新闻发布会、通气会(考虑因素)

1. 目的

2. 新闻价值

3. 时机

4. 地点

5. 邀请对象(企业能力)

6. 准备工作流程

7. 发布会流程

8. 会后追踪

四、新闻稿写作发布

1. 新闻写作组织架构

2. 新闻写作原则

3. 新闻写作重点

五、媒体公关

1. 媒体公关的优点

2. 媒体公关的需求

六、炒作新闻

1. 设定议题

2. 把握时机

3. 如何炒作

4. 风险评估

5. 案例分析

七、新闻的限制

1. 法规的限制

2. 媒体人的限制

3. 时间情境的限制

4. 视听大众的限制

现场演练：新产品发布会及危机处理之新闻稿撰写

七、企业危机公关面对媒体的原则

1. 真诚原则

2. 及时原则

3. 主动原则

4. 冷静原则

5. 积极原则

6. 责任原则

7. 善后原则

8. 灵活原则

现场演练：如何做好本公司危机管理

第七讲：舆情管理之与其他群体的沟通

一、沟通的基本法则

1. 尊重原则

2. 适度原则

3. 真诚原则

4. 从俗原则

二、沟通礼仪禁忌“三不”

1. 不打断别人的话

2. 不否定别人的观点

3. 不评价别人

三、选择合适的沟通方式

1. 沟通方式的七种分类

2. 沟通方式的分类与优缺点分析

3. 沟通方式选择的准则

四、沟通的运用技巧

1. 语言描述：得体表达之遣词造句

2. 肢体动作：得体表达之使用正确的肢体语言

3. 音调语气：高效表达之得体的声音使用

4. 表达态度

5. 有效沟通的行为反应

学员演练：自我练习的原则：您一分钟可讲几个字？

五、因人而异的性格沟通法

1. PDP性格分析法（行为特质动态衡量系统）

2. 性格测试与解读

DISC测试：5分钟

思考：知己知彼  您属于哪一类型？

3. 如何根据不同性格选择合适的沟通方式

六、沟通聆听技巧

1. 聆听的3个简单技巧

2. 聆听的6个进阶技巧

3. 聆听的历程

4. 有效的倾听

七、澄清沟通过程的技巧

1. 澄清讯息

2. 询问

3. 说服

4. 有效沟通的行为反应

5. 工作沟通的五种态度

6. 有效沟通的注意事项

案例故事：争取电视台广告客户年度预算成功的经验故事

7. 沟通的最高境界

八、窗口理论的应用

1. 何谓窗口理论

2. 了解自己——窗口理论的应用技巧

自我练习原则

现场演练：自我训练技巧

案例分析：一般人常犯的五个错误

九、发生危机后如何与受害方进行沟通

1. 受害方是危机的核心

2. 沟通的基本原则：有效沟通七C原则

十、如何与内部员工沟通

1. 与自己人沟通的原则

2. 怎样与当事人沟通？

3. 怎样与事发地团队沟通？

十一、对方情绪化的非暴力沟通法

1. 肯定对方的情绪

2. 确认对方的需求

3. 给出解决方案

4. 沟通确认

第八讲：公共关系的维护

欣赏视频：《公共关系的基本原理》

一、公共关系的构成要素

1. 组织

2. 公众

3. 传播

二、公共关系是什么

1. 公关是一种管理的功能

2. 维持机构群众双向沟通活动

3. 主要工作推行公共关系方案

4. 分析公司政策对群众的影响

5. 侦察群众意见负有预警责任

6. 有不利影响者请管理层调整

7. 建议有利政策办法及措施

8. 促使内外群众产生期望变化

三、公共关系的重要性与部门建立

1. 公共关系的重要性

2. 公共关系部门建立

四、公共关系的目标

1. 建立沟通渠道

2. 争取认同支持

3. 减少反感对立

4. 协助营销产品

5. 维护公司形象

6. 企业危机处理

案例故事：万豪酒店

五、公共关系的基本特征

1. 形象至上

2. 沟通为本

3. 互惠互利

4. 真实真诚

5. 长期经营

六、公共关系的主要领域

1. 内部关系

2. 外部关系

3. 媒体关系

4. 危机处理

七、公共关系的功能

1. 了解群众，处理群众关系

2. 树立企业信誉，建立良好的企业形象

3. 搜集信息，为企业决策提供科学保证

4. 协调纠纷，危机管理，处理突发事件

5. 公共议题管理，建立有利的公共议题

案例：BYD比亚迪汽车

八、公共关系部门职责

1. 客户管理方面

2. 内容产出方面

3. 舆情监测方面

4. 媒体关系方面

5. 活动方面

九、政府关系维护

1. 了解政府的供给与需求

2. 建立关系

3. 提供资源

4. 政策建言

5. 共商、共建、共享

6. 运用多重管道

7. 建立与媒体的关系资源

8. 提升企业的影响力

十、公共关系主要工具

十一、公共关系的工作原则

十二、全球企业公共关系的发展趋势

总结