《现代终端、落地执行》
【课程大纲】
第一阶段： 卷烟现代零售终端建设总结和探索（第一天）
1. 近年来现代终端建设工作回顾
1) 网建之路
2) 三年来网建工作回顾
3) 网建工作存在的问题
2. “1462”建设方针及其内涵
1) 一个核心：构建面向消费者的现代化终端
2) 四性合一：便利性、体验性、连锁性、现代性
3) 六项功能：产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息收集、消费跟踪
4) 两大特色：一品一方法、一店一特色
3. 积极学习借鉴陕西、上海、柳州现代终端建设的经验
1) 柳州网建会主体经验介绍
2) 上海网建会主体经验介绍
3) 西安网建会主体经验介绍
4. 控烟形势下网建未来趋势分析
1) 严峻的控烟形势对烟草品牌培育的影响
2) 万宝路国际品牌的十大对策
3) 大数据时代卷烟品牌培育的新设想
第二阶段：六大功能落地执行和优秀营销员“六力”模型（第二天）
1. 产品销售技巧
1) 顾问式产品销售技巧
a) 顾问式营销原理：人性的两大最基本需求
b) 顾问式销售SPIN法则
c) 提问的时机、类型和技巧
课堂演练：分组准备，交叉演练
2) 基于消费者类型的品牌推荐技巧
a) 消费者四种类型和识别技巧
b) 基于消费者类型的相应话术
课堂演练：分组准备，同组演练
3) 解决客户异议的成交技巧
4) “放心”“贴心”“舒心”服务营销技巧
2. 形象展示技巧
1) 店外形象
a) 门头
b) 店招
c) 橱窗
d) 环境
2) 店内形象
a) 烟柜布局
b) 背柜前柜
c) 灯光音乐
d) 文化墙或体验角
e) ……
3. 宣传促销技巧
1) 卷烟陈列技巧
2) 多媒体及宣品摆放技巧
3) 主题宣传
4) 促销方法
4. 品牌培育技巧
1) 消费分析
2) 品类管理
3) 品牌培育
5. 信息收集技巧
1) 口头询问收集
2) 扫码工具收集
3) 移动设备收集
6. 消费跟踪技巧
1) 客户档案跟踪
2) 网络、移动设备跟踪
3) 服务延伸跟踪
7. 优秀客户经理“六力”模型
1) 市场分析能力
2) 终端服务能力
3) 品牌营销能力
4) 客户培养能力
5) 电子商务能力
6) 报告撰写能力
第三阶段：“1+1”品牌培育模式介绍（第三天）
1. “1+1”品牌培育模式
2. 一品一方法
1) 一品一方法之工作流程
2) 一品一方法之操作方法
3) 一品一方法之品牌策略介绍
a) 分众营销类型品牌的七大营销主题
b) 个性营销类型品牌的八大营销主题
c) 体验营销类型品牌的六大营销主题
4) 营销活动策略38把小飞刀
3. 一店一特色
1) 一店一特色之工作流程
2) 一店一特色之操作方法
3) 基于服务营销“7P”的终端特色识别法
a) 基于产品的终端特色策略
b) 基于价格的终端特色策略
c) 基于渠道的终端特色策略
d) 基于促销的终端特色策略
e) 基于人员的终端特色策略
f) 基于过程的终端特色策略
g) 基于有形展示的终端特色策略
第四阶段：营销数据分析和策划方案撰写（第四天）
1. 卷烟区域市场调研及分析
1) 卷烟品牌市场定量分析
a) 存销比和动销
b) 户均库存和社会库存
c) 价格和库存
d) 销量和市场相对份额
2) 卷烟品牌市场定性分析
a) 商业企业各级相关人员对品牌的评价和意见
b) 零售客户对品牌的评价和意见
c) 消费者对品牌的评价和意见
d) 分组课堂讨论：各知名竞争品牌（黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、利群、黄金叶等）在本区域的优劣及可借鉴之处
3) 分析汇总
a) 各规格卷烟阶段性swot分析汇总（周、月、季度、半年）
b) 各规格卷烟竞争分析波士顿矩阵图（周、月、季度、半年）
4) 区域市场分析报告撰写
a) 区域市场分析报告常用格式
b) 区域市场分析报告课堂练习和点评
2. 第二部分 成功营销策划3445法
1) 成功营销策划的四个标准
a) 可操作性
b) 眼球吸引度
c) 新颖独特性
d) 目标导向性
2) 营销策划的3个要素及其本质
a) 产品——借势、
b) 市场——应市
c) 创意——造势
d) 课堂讨论和演练
3) 营销策划定位的3个步骤
a) 营销策划定位的3个步骤
b) 品牌定位的三个方法
c) 市场细分的四个依据
d) 营销定位的3大策略及相关方法
4) 营销策划的5步设计
a) 目标对象群设计
b) 操作流程
c) 人员配备、培训
d) 财、物资源配备
e) 促销方式确定
5) 营销策划方案撰写格式和技巧
a) 营销策划方案常用格式
b) 卷烟营销策划方案案例讨论和分析
c) 卷烟营销策划方案课堂练习和点评
