消费者洞察与消费心理探询（一天课纲）

一、缺乏消费者洞察（或洞见）的原因：

1、无法思考自己所不知道的或需要学习的东西

2、只会根据消费者或客户说的需求和意见去做营销，从没想到过成交背后的深层次原因

3、没有考虑营销上说的，与消费者或客户看到后在情感体验上引起的反应

4、过分注重差异化的思考和表达，但没有想到差异化恰恰是根植于共性上的

5、营销做的是常识，违反消费者或客户的直觉（经验法则），则很难说服与购买

6、站在消费者角度说话看问题，道理都懂，但实际上自说自话的占了99%

二、以良品铺子销量最大的【猪肉脯200g】为例，分析一下消费者看了详情页的内容是怎么想的？

三、快消品购买的4个决策模型和

1、4个购买行为的决策模型分析

2、找出良品铺子的购买决策模型

3、在这个决策模型下，详情页应该“说什么”，再通过文案优化到“怎么说”

四、产品定位：占良品铺子80%毛利的是食品是哪些？分析它们

五、顾客定位：要思考差异化，但不要被差异化迷惑，找到顾客的共性

六、消费者洞察的7个方面：

1、无论在生活和工作的各个方面，人们一直在追求着各种平衡

2、有些产品带来改变，有些产品和服务会在改变之前或之后使用

3、所有事物都有其发展的进程，而过程是各种各样的形式

4、从文化体系到心中的具体思想和感觉，一种包罗万象的箩筐

5、人们一直在寻求关联的社交动机和归属需求

6、从事物、人、事件的各种关系中，获取基本的需求

7、无意识状态下，对自我、他人和所遇到情况的控制

七、消费心理：人们为什么而购买？

1、做一个实验心理学的测试

2、从这个测试中，我们得到了3个最基本的购买元素

3、把这3个购买元素向上延伸，可以得到4个主张

1）品牌主张

2）排他主张

3）价值主张

4）销售主张

4、拆解每一个主张，我们将得到15个方面架构体系

5、产品详情页内容的排列逻辑

6、彻底改变“一个仓库一堆货”的天猫旗舰店

7、如何写出直击顾客心智的广告文案？

8、客服如何打败“讨价还价”的顾客？

八、详解张有为策划的营销案例