《建筑制造企业市场营销》专题系列

第一讲

市场开拓能力的提升

主讲人 白均生

2013年9月

一　营销基础知识与营销理念 

（1）市场营销的含义

（2）五种营销观念的比较与分析

　　传统营销观念→以生产者中心　

　　新型营销观念→以消费者或用户为中心

    启示： 市场经济是个伟大的学校，要学会“四要”：

    一要与市场打交道

    二要与市场规律交朋友

三要敬畏市场

四要创造市场

二、建筑市场及其运行机制

1.建筑市场的含义

2.建筑市场的运行机制

 1)价格机制

 2)竞争机制

 3)供求机制

3.工程承发包方式

4.建筑业招投标市场特性

(1) 是从拍卖市场演化而来（集合竞价，低价出包）

(2) 是一种期货市场（先订合约，远期交割）

(3) 是典型的买方市场（供大于求，买方有利）

(4) 实行市场准入制度（招标审批，资质管理）

(5) 是亟待规范的市场      

三、中国建筑制造企业的发展态势

1.知定位

2.知市场

3.知政策

4.知作用

5.知任务

四.影响投标中标的主要因素

1.业主的倾向

（1）业主能否独立决标

（2）业主对项目工期、价格的倾向

（3）业主对区域性承包商的选择

（4）业主的政绩倾向

（5）业主的决策能力

2.技术实力

 （1）投标人的技术水平能否最大限度地满足招标工程的要求(例5.7某工程开挖项目投标商靠比较优势竞标分析)

 （2）投标人有否招标工程的类似成功经验同类工程的业绩如何

 （3）投标人有否技术引导的能力

 （例10.4某水库修补工程投标商技术方案缺陷失标分析

  例15.2某国输电线路工程投标商缺乏实力失标分析 、

3.价格因素

  （1）投资主体对投标价格的趋向

  （2）业主对工程造价的熟悉程度

  （3）项目资金来源制约价格(例2.8)

  （4）投标竞争程度程度左右价格(例2.1)

  （5）需求价格弹性

  （6）投标商报价策略

 4.标书的编制质量

  （1）标书响应性

  （2）内容完整性

  （3）资料齐备性

  （4）报价准确性（例2.3某投标商注重投标报价的合理性与竞争性 

  （5）外观精美性

   （例10.2某大坝工程投标商报价出现重大偏差失标分析 ）

5.竞争对手的状况

竞争对手的任务状况和迫切状况

竞争对手的社会背景

竞争对手的公关能力

（例8.2某国拦水坝引水工程投标商竞标成功分析 ）

6.承包商的业绩

 （1）企业的知名度和美誉度

 （2）企业的信用等级

 （3）企业的综合实力

（例4.6某抽水蓄能电站投标商突出企业形象竞标分析 ）

7.承包商的财务状况

（1）经营效果和盈利状况

（2）对风险的承受能力

（3）资信和融资能力

（4）资产负债状况

8.情感因素

（1）投标人介入招标工程的先后

（2）投标人与工程业主的合作关系

（3）投标人的沟通能力

（4）投标人的公关技巧

（5）投标人的沟通能力

（6）投标人的公关技巧

五、投标商的“六项注意”

1.不可违规投标

2.不宜广种薄收

3.不能拼命投标

4.不可排斥联合

5.不应轻视公关

6.防止粗糙编标